Bilan 2024 / Perspectives 2025 de la Direction Client, Marque et Marketing
La Direction Client Marque et Marketing : Entre Avancées et Défis pour les Collaborateurs
La DCMM se trouve aujourd’hui à la croisée des chemins, entre des réussites indéniables et des défis persistants qui impactent directement le quotidien des collaborateurs. Lors de la récente présentation au CSE Fonctions Centrales, cette direction nous a exposé son bilan 2024 et ses perspectives 2025, mettant en avant une vision centrée sur le client, articulée autour de la connaissance et de l’orientation client, l’expérience digitale et l’assurance inclusive.
Si les chiffres présentés témoignent d’une progression globale avec notamment une première place en termes d’image et de considération sur le marché, plusieurs questions légitimes demeurent sans réponses satisfaisantes. La DCMM semble privilégier une vision idéalisée de son action qui masque des réalités plus contrastées pour les équipes sur le terrain. Notre rôle à la Cfdt est précisément de mettre en lumière ces deux facettes de la réalité, pour défendre efficacement les intérêts des salariés qui font vivre ces ambitions au quotidien.
Des avancées notables à reconnaître : une meilleure connaissance client et une image renforcée
La DCMM a atteint son objectif de disposer d’une vue à 360° pour 50% des clients, facilitant ainsi le travail des équipes commerciales et de relation client. Cette avancée permet aux équipes de disposer d’informations plus complètes et pertinentes, améliorant la qualité de leurs interactions. La progression envisagée à 70% pour fin 2025 représente un objectif ambitieux mais structurant pour l’entreprise.
L’amélioration de l’image de marque témoigne de l’efficacité des campagnes menées, notamment autour des fragilités des Français. La récente campagne sur les violences conjugales a obtenu une résonance exceptionnelle dans les médias, source de fierté légitime pour cette direction. Comme l’a souligné la DCMM elle-même, cette réussite est le fruit d’un travail collectif de neuf mois impliquant de nombreuses équipes. Il est toutefois dommage que l’entreprise dans son ensemble ne prenne pas exemple là-dessus pour soutenir l’ensemble des collaborateurs d’AXA France qui n’ont pas bénéficier de la juste de reconnaissance de leur travail cette année. (Voir notre article sur les résultats de la campagne d’augmentation)
Une meilleure intégration du digital et de l’Humain
La progression du taux de clients connectés à Mon AXA (45%) et la digitalisation croissante des parcours représentent des avancées significatives qui facilitent le travail des conseillers. L’approche « phygitale » (contraction de physique et digital) témoigne d’une vision pragmatique qui valorise la complémentarité entre les canaux digitaux et l’expertise humaine, préservant ainsi le rôle essentiel des collaborateurs dans la relation client.
La formation de 94% des collaborateurs à la promesse relationnelle client constitue également un point positif majeur, témoignant d’un investissement réel dans la montée en compétence des équipes. Le succès de la Customer Room et du Customer Day, avec des réservations complètes jusqu’à la fin de l’été, démontre l’engagement des équipes et leur volonté de progresser dans la connaissance client.
Des préoccupations légitimes, des objectifs partiellement atteints et des indicateurs flous
Si certains objectifs ont été atteints, d’autres présentent des résultats en demi-teinte. Ainsi, alors que l’ambition était d’avoir 50% des parcours avec un taux de satisfaction supérieur à 90%, seuls 32% ont atteint ce niveau. Cette réalité impacte directement les salariés qui se retrouvent face à des clients insatisfaits, notamment sur les parcours de résiliation qui affichent des taux inférieurs à 80%.
La DCMM admet que les parcours de fin de relation (résiliations IARD, prévoyance, épargne et santé) sont « en dessous du niveau de la mer » selon ses propres termes. Cette situation est particulièrement préoccupante car elle génère des tensions pour les équipes en contact avec des clients mécontents. Malgré des suivis trimestriels en COMEX, les progrès semblent lents et les plans d’action manquent de clarté opérationnelle pour les collaborateurs concernés.
Un service « Réclamations » absent de la présentation
L’absence totale du service Réclamations dans la présentation du bilan et des perspectives est particulièrement inquiétante. Ce service, pourtant essentiel à l’expérience client et au maintien de l’image de marque, semble être le grand oublié de cette vision stratégique. Cette omission est d’autant plus problématique que ce service traite des situations complexes et sensibles, avec un volume de réclamations qui tend à augmenter.
Bien que la DCMM ait assuré, suite à nos questions, que les équipes de réclamations tiennent leurs engagements vis-à-vis du Régulateur et parviennent à des solutions amiables dans la majorité des cas, l’absence d’indicateurs précis et de perspectives claires pour ce service reste préoccupante. Les collaborateurs de ce service méritent une reconnaissance plus explicite de leur contribution et des moyens adaptés à l’évolution de leur charge de travail.
Perspectives et revendications pour une direction vraiment au service des collaborateurs et des clients
Si la DCMM affirme vouloir être « l’assureur préféré des Français », elle doit également ambitionner d’être l’employeur préféré de ses collaborateurs. La stratégie d’augmentations individuelles de la DCMM, qui semble privilégier des augmentations plus élevées pour moins de personnes comparativement à d’autres directions, interroge sur l’équité des pratiques RH au sein de cette direction. Une approche plus inclusive et transparente des politiques de rémunération est nécessaire.
La Cfdt revendique également une meilleure reconnaissance des salariés en tant que clients potentiels. Si les taux de satisfaction sur les différentes lignes de marché pour les clients AXA Partenaires semblent s’améliorer (atteignant plus de 90% dans tous les domaines), des efforts restent à faire pour faciliter les démarches des collaborateurs-clients, notamment sur les fonctionnalités digitales qui accusent un retard par rapport à celles offertes aux clients externes.
Pour une communication transparente et des moyens adaptés
Nous demandons à la DCMM une présentation régulière et détaillée des chiffres du service Réclamations, dont la dernière remonte à septembre 2023. Cette transparence est essentielle pour évaluer objectivement la situation et identifier les besoins en ressources et en formation. De même, un suivi plus fréquent de l’assurance inclusive au CSE Central permettrait une meilleure compréhension des avancées dans ce domaine stratégique.
Nous appelons également à une clarification des objectifs et des moyens alloués au développement du self-care et à l’amélioration des parcours clients, particulièrement ceux liés aux résiliations et rachats totaux. Les collaborateurs ont besoin de directives claires et de ressources suffisantes pour mettre en œuvre ces ambitions qui impactent directement leur quotidien et leurs performances.
La Cfdt restera vigilante sur l’adéquation entre les ambitions affichées et les moyens réellement déployés, entre les discours et les pratiques concrètes. Notre engagement demeure intact : défendre les intérêts des collaborateurs tout en contribuant à une expérience client de qualité, car nous sommes convaincus que ces deux dimensions sont indissociables pour un succès durable.